大(dà)數(shù)據從誕生(shēng)開(kāi)始，就天然的分成了兩個(gè)陣營：線上(shàng)大(dà)數(shù)據和(hé)線下大(dà)數(shù)據。
線上(shàng)大(dà)數(shù)據催火(huǒ)了很(hěn)多(duō)行(xíng)業，但(dàn)其中以電(diàn)商最為(wèi)明(míng)顯，這是毋庸置疑的。淘寶、天貓和(hé)京東們利用他們收集的用戶數(shù)據信息，不斷向你(nǐ)推薦你(nǐ)最喜歡的商品，讓你(nǐ)剁手剁手再剁手。天貓雙 11 交易額 1682 億，京東下單額 1271 億；另據數(shù)據統計(jì)，僅從 2016 年 12 月到 2017 年 5 月的連續 6 個(gè)月，國內(nèi)電(diàn)子商務銷售規模已突破 3 萬億。線上(shàng)大(dà)數(shù)據的手段之“殘忍”，“武器(qì)”之犀利，戰果之豐碩，簡直“慘無人(rén)道(dào)”。
不過，縱然如此，線上(shàng)交易規模也并未“翻了天”。數(shù)據顯示，中國網絡零售占社會(huì)消費品零售額比例，2015 年占比10.8%，2016 年占比 12.6%，2017 年前半年 13.2%。由此可(kě)見，相比于線上(shàng)的電(diàn)商平台交易，占比 80%以上(shàng)的線下交易市場(chǎng)才更加廣闊。但(dàn)奇怪的是，作(zuò)為(wèi)線下最主要交易場(chǎng)景的廣大(dà)商超、門(mén)店(diàn)或連鎖經營場(chǎng)，卻是連年萎縮，利潤更是一年不如一年，可(kě)以說是凄慘無比。為(wèi)什麽會(huì)這樣？線下門(mén)店(diàn)要怎麽才能賺錢(qián)？衆盟數(shù)據創始人(rén)&CEO廣宇昊認為(wèi)，新零售時(shí)代線下門(mén)店(diàn)盈利的關鍵在于線下數(shù)據資産化。
對商鋪/門(mén)店(diàn)來(lái)說，線下數(shù)據資産化已迫在眉睫
得(de)益于在線下大(dà)數(shù)據領域連續 4 年的持續深耕，衆盟數(shù)據近期在業內(nèi)首次提出了“線下數(shù)據資産化”的概念。衆盟數(shù)據創始人(rén)&CEO 廣宇昊表示，線下數(shù)據資産化是從線下數(shù)據資源的持續積累，到與消費者實時(shí)連接互動、數(shù)據的智能應用及持續的自我優化，直至達成價值變現的過程。它是一個(gè)可(kě)循環、可(kě)複用的“活”的數(shù)據閉環，實現的是對“人(rén)”的有(yǒu)效識别、需求洞察、多(duō)維交互和(hé)精準觸達。
如果說的通(tōng)俗一點就是，對于那(nà)些(xiē)開(kāi)店(diàn)鋪的、開(kāi)連鎖商超大(dà)賣場(chǎng)等的（如萬達、蘇果、大(dà)潤發等）客戶來(lái)說，“線下數(shù)據資産化”可(kě)以對你(nǐ)店(diàn)鋪每天産生(shēng)的各種數(shù)據信息進行(xíng)收集、整理(lǐ)、分析，把這些(xiē)加工好的數(shù)據變成你(nǐ)的一種資産，從而讓你(nǐ)賺錢(qián)更快、更多(duō)、更輕松。
實際上(shàng)，數(shù)據資産化的現象在業內(nèi)由來(lái)已久，尤其是在互聯網公司內(nèi)部更是個(gè)常識，那(nà)些(xiē)有(yǒu)遠見卓識的公司早就發現了數(shù)據（主要是線上(shàng)大(dà)數(shù)據）的價值，并把它作(zuò)為(wèi)自己最重要的資産。舉例來(lái)說，像滴滴、優步、摩拜和(hé)小(xiǎo)黃車(chē)這些(xiē)近年來(lái)崛起的新貴們，為(wèi)什麽會(huì)有(yǒu)動辄幾十億甚至上(shàng)百億的估值？那(nà)是因為(wèi)他們都有(yǒu)專屬于自己的龐大(dà)的用戶數(shù)據。
對于互聯網巨頭來(lái)說，流量什麽的是可(kě)以合作(zuò)買賣的，但(dàn)是唯有(yǒu)數(shù)據不行(xíng)，數(shù)據是核心競争力，更是一種最重要的資産。和(hé)線上(shàng)大(dà)數(shù)據對互聯網巨頭的重要性一樣，對于開(kāi)在線下的實體(tǐ)門(mén)店(diàn)、商鋪或連鎖賣場(chǎng)來(lái)說，基于“人(rén)、貨、場(chǎng)”三種維度的線下大(dà)數(shù)據同樣有(yǒu)着非同一般的意義。其中，以人(rén)（即用戶、消費者）為(wèi)核心的線下數(shù)據資産化尤為(wèi)重要。
不過，似乎我們尚未對線下大(dà)數(shù)據給予足夠重視(shì)，而真正将線下大(dà)數(shù)據看做(zuò)資産并将之資産化的商家(jiā)也是少(shǎo)之又少(shǎo)。那(nà)些(xiē)正在以及即将轉型新零售的企業，普遍對數(shù)據資産化了解不深，他們并不認為(wèi)數(shù)據是資産。在他們的邏輯中，隻認門(mén)店(diàn)貨物為(wèi)固定資産，隻能看到有(yǒu)形的東西，卻不知道(dào)無形的數(shù)據才是真正值錢(qián)的。
衆盟數(shù)據創始人(rén)&CEO 廣宇昊說：“回過頭看，線下門(mén)店(diàn)或賣場(chǎng)每天都在産生(shēng)很(hěn)多(duō)很(hěn)有(yǒu)價值的數(shù)據，隻是他們看不見。線下門(mén)店(diàn)人(rén)來(lái)人(rén)往，卻對那(nà)些(xiē)顧客的信息漠不關心或一無所知，這簡直是難以想象的。“線下企業有(yǒu)做(zuò)數(shù)據資産最好的土壤，但(dàn)是都不夠明(míng)确和(hé)深入。我之前和(hé)一些(xiē)連鎖大(dà)賣場(chǎng)企業有(yǒu)過深度交流，大(dà)家(jiā)普遍都有(yǒu)這樣的感覺。“以萬達為(wèi)例，如果把萬達廣場(chǎng)隻當做(zuò)商業地産，那(nà)就相當于是坐(zuò)在金山(shān)上(shàng)要飯吃(chī)。我們應該把它看做(zuò)是流量入口和(hé)數(shù)據來(lái)源，把整個(gè)萬達廣場(chǎng)打造成一個(gè)應用商店(diàn)，裏面的店(diàn)鋪做(zuò)成一個(gè)個(gè)獨立的 app。”
把線下數(shù)據資産化攏共分三步
對線下門(mén)店(diàn)和(hé)商鋪來(lái)說，那(nà)些(xiē)走進店(diàn)裏的人(rén)，不管最終買不買你(nǐ)的東西，都是你(nǐ)的線下大(dà)數(shù)據來(lái)源。甚至是每天從你(nǐ)店(diàn)門(mén)口走過，或者住在你(nǐ)店(diàn)鋪周邊的人(rén)，也是一種寶貴的數(shù)據資産。在零售業 4.0 的新零售時(shí)代，消費者将成為(wèi)最穩健的增值資産，而與之對應的線下數(shù)據資産化也将成為(wèi)智能商業升維競争的核心競争力。那(nà)對于線下的門(mén)店(diàn)而言，将如何實現線下數(shù)據的資産化？
首先是需要建立私有(yǒu)的數(shù)據資産庫。
打一個(gè)形象的比喻：如果線下門(mén)店(diàn)是水(shuǐ)龍頭，那(nà)麽基于“人(rén)、貨、場(chǎng)”三種維度的線下大(dà)數(shù)據就是水(shuǐ)龍頭裏的水(shuǐ)。門(mén)店(diàn)每天都營業，水(shuǐ)龍頭也每天都在打開(kāi)。而之前的情況是，我們隻是把水(shuǐ)龍頭擰開(kāi)來(lái)就不管了，于是幾乎所有(yǒu)的水(shuǐ)都白白流走了。
因此，建立門(mén)店(diàn)私有(yǒu)的數(shù)據庫并廣泛收集數(shù)據就成了當務之急。在收集數(shù)據層面，傳統的店(diàn)員記錄無法證實、更新和(hé)關聯，目前線下消費者行(xíng)為(wèi)數(shù)據化率隻有(yǒu) 7%，剩下的 93%都被白白浪費了。“線下門(mén)店(diàn)每天都有(yǒu)很(hěn)多(duō)與線下場(chǎng)景相關的更具精準價值的數(shù)據在不斷産生(shēng)，今天不開(kāi)始積累數(shù)據，今天就過去了，回頭看會(huì)後悔的。所以不要再等，要有(yǒu)私有(yǒu)的數(shù)據資産庫，然後開(kāi)始不斷積累。”廣宇昊說。
對于傳統店(diàn)面而言，以硬件設備收集用戶使用 ID，既具有(yǒu)唯一性且不涉及個(gè)人(rén)隐私，是目前業內(nèi)使用最為(wèi)普遍、最受歡迎的數(shù)據采集法。廣宇昊說：“我們用自動化和(hé)科學手段收集到的數(shù)據（對門(mén)店(diàn)來(lái)說）是良性資産，越積累越有(yǒu)用。在人(rén)、貨、場(chǎng)三個(gè)維度中，我們隻關注人(rén)，也就是消費者，這也是企業關注的。“每天進到店(diàn)裏的是什麽人(rén)？每個(gè)人(rén)在店(diàn)裏都逗留了多(duō)久？有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)在店(diàn)外逗留或匆匆而過？之前企業是無法知道(dào)這些(xiē)的，但(dàn)現在有(yǒu)了很(hěn)多(duō)像衆盟數(shù)據這樣的專業團隊，來(lái)對這些(xiē)數(shù)據信息做(zuò)一個(gè)全面的收集。”
其次是對數(shù)據的清洗和(hé)添加标簽
全面而系統的收集門(mén)店(diàn)的線下數(shù)據肯定是不夠的，很(hěn)簡單的一個(gè)例子：在收集到的所有(yǒu)數(shù)據信息中，就數(shù)營業員每天在店(diàn)裏的逗留時(shí)間(jiān)最長，但(dàn)你(nǐ)能認為(wèi)他們是最有(yǒu)購買欲望的準客戶嗎？所以，如果不對收集到的數(shù)據進行(xíng)清洗和(hé)添加标簽，就無法讓數(shù)據真正發揮作(zuò)用。數(shù)據清洗技(jì)術(shù)能力的高(gāo)低(dī)，直接影(yǐng)響數(shù)據庫中冗餘數(shù)據的占比，從而影(yǐng)響後續數(shù)據應用的質量。專業的大(dà)數(shù)據清洗能力，可(kě)以剔除無用數(shù)據，保留有(yǒu)價值的數(shù)據。衆盟數(shù)據 CEO 廣宇昊說：“概括來(lái)說，那(nà)些(xiē)髒假僞廢的無用數(shù)據，我們需要把它們從數(shù)據庫中趕出去。”在對數(shù)據進行(xíng)有(yǒu)效清洗之後，就要給它們添加标簽，而這也會(huì)讓數(shù)據的價值呈幾何增長。
通(tōng)過從線上(shàng)、線下等多(duō)維度了解到店(diàn)受衆的用戶特征，衆盟數(shù)據總結并輸出了一組行(xíng)之有(yǒu)效的場(chǎng)景用戶标簽：性别、場(chǎng)景軌迹、興趣愛(ài)好、地理(lǐ)位置、消費水(shuǐ)平、到訪頻次、學曆、駐留時(shí)間(jiān)、消費偏好等等。而添加了這些(xiē)标簽之後，一副全面而詳細的用戶畫(huà)像就出來(lái)了，我們就可(kě)以知道(dào)：到店(diàn)的消費者有(yǒu)多(duō)少(shǎo) 80 後多(duō)少(shǎo) 90 後？他們平時(shí)線下都是怎麽活動的？他們都有(yǒu)哪些(xiē)購物偏好？他們買的最多(duō)的東西是什麽......當一家(jiā)門(mén)店(diàn)掌握了這些(xiē)數(shù)據信息，那(nà)就離開(kāi)啓“瘋狂生(shēng)長模式”不遠了！
最後是把數(shù)據變現，實現“線下數(shù)據資産化”
需要注意的是，盡管有(yǒu)了詳盡的用戶畫(huà)像，但(dàn)線下數(shù)據資産化的進程其實才剛剛開(kāi)始。廣宇昊說：“對專業的線下數(shù)據提供商來(lái)說，最後提供給線下門(mén)店(diàn)的不會(huì)隻是用戶畫(huà)像，因為(wèi)畫(huà)像隻是看的直觀，而不一定能解決實際問題。線下數(shù)據的價值是需要提煉出來(lái)的，比如北京要在新城區(qū)建萬達廣場(chǎng)，那(nà)這個(gè)消息我們應該讓哪些(xiē)人(rén)知道(dào)？對于這種具體(tǐ)的問題，就需要地理(lǐ)位置的标簽，其它性别什麽的都不重要。這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)用數(shù)據手段進行(xíng)篩選。“衆盟數(shù)據也不是那(nà)種大(dà)而全的數(shù)據公司，方方面面都涉及到，然後給你(nǐ)一個(gè)炫酷的報告。我們是實實在在的幫你(nǐ)把所有(yǒu)數(shù)據都沉澱下來(lái)，再根據你(nǐ)的需求幫你(nǐ)變現。”把數(shù)據資産變現有(yǒu)兩種途徑，要不就是自己賺錢(qián)（獲客），要不就是問别人(rén)要錢(qián)（融資）。
當門(mén)店(diàn)有(yǒu)了數(shù)據之後，可(kě)以更好的做(zuò)客戶運營。不僅拉新手段和(hé)維護老客戶的手段都可(kě)以在數(shù)據支撐下進行(xíng)變革，也可(kě)以分辨拉新的有(yǒu)效無效，以便進行(xíng)持續不斷的優化。
靠數(shù)據把新的客人(rén)帶進來(lái)，本身就相當于變現。很(hěn)多(duō)時(shí)候，做(zuò)生(shēng)意隻靠經驗遠遠不夠，如果不知道(dào)在哪些(xiē)地方做(zuò)努力和(hé)改進，是不會(huì)有(yǒu)大(dà)的發展的。而用數(shù)據資産去融資，似乎就更好理(lǐ)解了。當你(nǐ)手握海量的、精準的、真實有(yǒu)效的用戶數(shù)據的時(shí)候，投資人(rén)肯定會(huì)趨之若鹜，想做(zuò)大(dà)那(nà)就是分分鍾的事情。
總結
毫無疑問，新零售正在逐漸取代傳統的零售業模式，而沒有(yǒu)線上(shàng)和(hé)線下大(dà)數(shù)據支撐的新零售不是健康的新零售。既然那(nà)些(xiē)電(diàn)商們已經依靠線上(shàng)大(dà)數(shù)據賺得(de)盆滿缽溢，那(nà)線下的實體(tǐ)店(diàn)為(wèi)什麽不可(kě)以從線下大(dà)數(shù)據中掘金呢？深入挖掘線下大(dà)數(shù)據的價值，把線下數(shù)據資産化，将是未來(lái)的不二之選。
